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[容声冰箱官网]二代接班汪明荃 容声代言人更替的三个真相

点击: 次  来源:容声冰箱维修网站 www.ronshen.cc 时间:2017-04-27

“大家好,我是容声的全新代言人,我叫高丽雯。”身材姣好、一袭红裙的高丽雯,声音性感而磁性,像极了她的母亲——著名影星王姬。当这个90后女孩将自己介绍给台下容声冰箱的经销商和媒体时,汪明荃正在不远处注视着她。几分钟后,这位演艺界的常青树亲自把代言容声的“接力棒”递给了高丽雯。
4月13日,家电业巨头海信旗下的容声在北京宣布,90后新星高丽雯成为容声的品牌代言人。未来三年,高丽雯的善睐明眸和标志性笑容将与容声产品一起定格在对外宣传的海报上和视频中。
这似乎是出人意料的一步。吃瓜群众难免质疑,一个新人能否扛起老艺术家传过来的大旗,是否有底气对全国数以亿计的用户说出“容声容声,质量的保证”?冰箱行业埋首耕耘34年的容声,低调稳健,不相信“噱头”,坚持用技术和产品说话,但并不保守。1988年,容声力邀香港影星汪明荃,首开内地企业请明星代言的先河,也启动了业绩蹿升的发展模式。29年后容声的大胆举动依然具有爆炸性,对此海信集团副总裁贾少谦回应,“容声是一个有故事的品牌”。那么这一次传承更替背后又隐藏着怎样的故事和真相?
真相之一:阿姐扶新人上马,容声赋能年轻人
美国诗人惠蒂尔说,传统白须如雪,而幻想却总是那么年轻。中国的消费主力正在变得年轻,即便是中老年消费群体,其消费观念年轻化也是挡不住的潮流。对于这个趋势,中国家用电器协会理事长姜风表示,消费人群的变化,带来了需求的变化,家电业越来越呈现出高端化、年轻化、智能化、个性化。抓住年轻人的心已经成为家电企业最重要的战略之一。
汪明荃代言容声称得上中国商业史上最成功的合作案例。作为香港演艺界的旗帜,汪明荃人格正、形象佳,极具亲和力,被尊称为“阿姐”,其“大姐大”、德艺双馨艺术家的人设与容声的行业地位,崇尚精益求精、厚植工匠文化的品牌精神高度契合。
29年前,以一曲“万水千山总是情”红遍神州大地的汪明荃成为容声冰箱的代言人,为容声品牌注入了“质量取胜”的发展基因,促发了容声冰箱连续11年全国销量第一。2016年,容声二度携手汪明荃,重新唤起TOP商户和用户对其坚守工匠精神砥砺前行的品牌认知,容声为中国家电质量和品质代言由此发端。2017年4月13日,汪明荃被授予“容声品牌终身荣誉大使”,第三次牵手容声。这并非一次功成身退,对于容声的拥趸,她依然具有强大的号召力和市场引导力,对于上位的90后新人高丽雯则多了份“扶上马,再送一程”的传承意味。
品牌代言人的顺利更替,标志着容声完成了一次企业精神和品质基因的薪火相传,在原有中规中矩、厚重的品牌基础上注入了年轻元素和新鲜血液。贾少谦相信,通过这次代言,有助于增强容声的品牌活力,向“年轻化、科技感和新生代活力感”方向延展。
只有感知年轻人,成就年轻人,品牌才会年轻。事实上,长期国外生活的经历、纽约大学的教育背景,让高丽雯较国内影视圈众多“小鲜肉”更加独立、更有责任心,这种个性和品格与容声的理念相吻合,不仅能帮助容声找到与“有为”年轻人契合的品牌和营销突破口,实现更精准的渠道覆盖和品牌价值提升,还可以传递积极的生活态度和正能量,赋能于所有与容声相连接的年轻一族。
真相之二:星二代高丽雯有故事,容声有酒
从一开始,容声的目标代言人就不是那些当红“小鲜肉”,而是期待遇到一个心气相投的“佳人”,陪一世的春暖花开。三次代言容声的汪明荃,不正是这样一个角儿?
贾少谦说,容声有自己的标准,那就是希望找一个有“故事”的年轻代言人。然而,要甄别出一个经历“纯净”、内外兼修的青年明星,除了慧眼,可能还需要些运气。
难能可贵的是,90后高丽雯身上汇聚了容声所寻觅的那些特质:向上、健康、偶像的面孔、实力派的潜力。作为著名演员王姬的女儿,现阶段的高丽雯算不上大红大紫,但是在各类型各时代的电视剧中的表现已经颇为抢眼,《少帅》中的第一夫人宋美龄、《我的仨妈俩爸》中的女军人苏禾,以及即将上映的《女兵突击》中的特种兵宋子珊。
这确实是一个有“故事”的女孩,毕业于纽约大学,夺得过华裔小姐纽约区“最上镜”小姐,进入演艺圈前是白纸一张,却更愿意挑战艰难的“大青衣”路线,以精湛的演技和丰富的内涵回报观众。
拍摄《女兵突击》时,为了更贴近所扮演的女特种兵角色,高丽雯每天需要长跑5公里,进行俯卧撑、仰卧起坐、抬杠铃等各种高强度训练。电视剧杀青时,高丽雯已是满身伤痕。“在那儿晒太阳,皮都晒爆了,又得爬泥。”她回忆道,调侃自己差点没了“半条命”。高丽雯感慨,这是她拍过最苦的一部戏,每天累得几近虚脱,但从未想过放弃,因为“自从决定走上演艺之路,我就做好了一切吃苦受累的准备”。
第一时间得体地回应汪明荃的赞扬、主动化解发布会上主持人出错引发的尴尬、谈及母亲的关爱感性落泪……看到她早早伸出一只手,微笑着几乎是快步迎接走上舞台的汪明荃,你能感受到这个90后女孩的高情商及超出同龄女生的修养和练达,既没有某些星二代的骄娇之气,也看不到草根出身艺人的世俗。4月13日,高丽雯的家电圈处女秀堪称完美。她的气质与贾少谦所描述的“自信、优雅、具有亲和力”的容声品牌定位高度贴合。
口无遮拦和负面缠身的艺人,足以让代言品牌堕入无底深渊;积极向上的艺人,随着持续不断的社会曝光,其明星效应会对代言品牌产生积极推动作用。容声并不看中“当红炸子鸡”对于粉丝的发散性覆盖,更强调精准聚焦。容声品牌的核心价值是品质和匠心,这也是其不容丢弃的核心竞争力。高丽雯的履历和表现,都让容声看到了传承上述基因并投射于目标消费群的潜质。
容声的精明或许不止于此。作为国际化程度很高的公司,海信的出口冰箱产品中自主品牌占比已经超过45%。为了区隔于海信冰箱,容声冰箱此前一直定位于国内高端,但对于国际化运营并非没有雄心。从这个角度讲,高丽雯良好的国际化背景可以为未来容声在海外市场的拓展提供优质卖点和传播点。
更值得关注的是,高丽雯与王姬母女情深,后者就表示女儿是自己一生最好的作品。对于爱女,王姬自然会无私且不遗余力地予以帮助,在高丽雯为容声拍摄的首支广告片中,二人就携手出镜。这种吸粉年轻人的星二代与自带中老年粉丝流量的星一代的母女配,无疑是一个具有巨大想象和可操作空间的IP,有可能演化出无数动人的温馨场景。冰箱并非如外表那般冷冰冰,它还是维系家庭情感的重要纽带,容声完全可以借此讲出更精彩的故事。
真相之三:匠心传承 ,容声的变与不变
一个好的品牌必定是经历过市场和时间磨砺的。贾少谦表示,无论行业形势和商业模式如何变化,容声都会坚守良好的品质口碑,坚守带给消费者的质量和品质。
从推出中国第一台双门双温区冰箱,到2014年引爆中国市场的“十字对开”冰箱普及热潮,冰箱行业的每一次变革,容声都掌握着主动权。34年来,容声在全国同行业抽检评比中质量始终保持领先。
这不由让人想起高丽雯接受媒体采访时说过的一段话:“每次上台哪怕只有几秒钟,我都告诉自己要一丝不苟、精益求精好好演,不管多苦多累,都强迫自己努力做到最好,用匠心演好每一部戏。”
对于企业而言,“年轻化”是一把双刃剑。就说家电行业,有些品牌简单地用年龄一刀切,过分追求花哨的噱头和营销方式,甚至改变企业发展战略,结果迷失了自己。贾少谦就此谈到,年轻化只是容声品牌内核的一部分,母公司海信的品牌定位决定了容声“做一个技术根基很强的产品”的方向,“容声更多是通过产品良好的功能、性能和服务进行全要素竞争,用技术和产品而非概念引领消费”。
如果说,2016年再度携手汪明荃的容声在“三新战略”指引下还只是小试牛刀,2017年容声将做出更多变化、爆出更大的营销和品牌传播动作,进一步“擦亮品牌”。
从战略方向来看,容声将从供给侧改革、品牌品质占位,渠道新模式探索等方面进行改进和完善,坚持贯彻“专业化品牌、差异化精品”的发展思路,充分参与价值竞争。从战术细节来看,“借势”成为容声的关键词之一。2016年欧洲杯上,瑞士球员沙奇里的一记惊世骇俗的倒钩成就最佳进球,周边的容声广告也随之占据各大媒体的头条。甚至有网友留言:“恕我直言,这场比赛我只记住了容声冰箱。”藉此容声走上了世界舞台。2017年,容声会继续发力体育营销,随着海信成为2018年世界杯的官方赞助商,容声将从“全球第一运动”这个优质IP上获得影响力持续提升和充分释放的更大动能,向全世界展示中国制造的形象。
2017年,容声将连续第四年赞助央视《越战越勇》、投放央视广告,这在家电行业绝无仅有。容声与央视这档王牌栏目共荣共赢,去年《越战越勇》第二季决赛的收视率力压跑男,稳居全国第一。贾少谦透露,今年将围绕《越战越勇》全国海选这一“大事件”,加大线下传播力度,持续扩大容声的品牌影响力。
未来三年,容声和高丽雯这两个名字将被深度绑定,并激发消费者的品牌联想。不过容声并不急于把明星代言即刻转化为消费,更倾向于利用新品牌代言人维持产品在消费者心目中的描点,潜移默化地圈住更多潜在客户,找到最大化的商业价值。
对于容声,不变的是匠心与坚守,改变的是心境和状态。变与不变间,容声迎来了新一任代言人。后生可畏,焉知来者之不如今也?
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